Face aux difficultés de recrutement, les RH se tournent depuis quelques années vers des méthodes qui ont fait leurs preuves dans le domaine de la vente : Les méthodes marketing.

Différents types de Marketing et de Communication peuvent s’appliquer aux Ressources Humaines. Dans cet article, nous allons voir les principales solutions qui peuvent être mises en place.

Le Storytelling

Commençons par ce que vous connaissez bien : La marque employeur. En Marketing traditionnel nous parlerons de Brand content ou de storytelling.

Il s’agit de présenter la culture d’entreprise, ses valeurs et sa vision pour toucher des candidats potentiels et pour fidéliser les employés déjà présents.

C’est aussi et surtout l’opportunité de mettre en avant vos réalisations, vos projets, vos innovations, vos pratiques managériales… et vos collaborateurs (on en reparle plus bas dans la partie sur les collaborateurs/ambassadeurs).

La marque employeur va s’appuyer sur d’autres outils marketing pour vivre et se développer. C’est notamment le cas du marketing de contenu.

Le Marketing de contenu

Le marketing de contenu, appelé en anglais content marketing désigne la rédaction et la mise en ligne de contenus pertinents et utiles, tels que des articles de blogs, des livres blancs, des publications sur les réseaux sociaux, des e-mails, des podcasts, etc., à destination des collaborateurs et des candidats potentiels.

L’objectif ici est de donner des informations (gratuitement) à vos potentiels candidats et même à vos collaborateurs pour mettre en avant la richesse de votre offre de postes, la culture d’entreprise, les avantages sociaux…

Exemple :

  • Articles de blog : Les nouveaux plafonds des tickets restaurant, Comment rédiger efficacement son CV ?  Faut-il parler de son handicap en entretien ?  …
  • Vlog : une journée avec …
  • Livre blanc : Que mettre en avant dans une candidature spontanée ?

Il existe des dizaines d’exemples qui peuvent aussi tourner autour des profils de vos candidats : les femmes et l’industrie (si vous travaillez dans le secteur industriel évidemment) !

Votre vitrine RH : le site carrières

Le site internet qui recevra probablement les articles de blog dont nous avons parlé plus haut est sûrement (et probablement mieux) un site internet dédié dit « site carrières ». Il pourra également s’agir d’une ou plusieurs pages sur le site corporate. Dans tous les cas, vous devrez respecter les standards du SEO. Pour rappel le SEO est le référencement naturel. Il s’agit de mettre en avant des mots clés qui correspondent aux termes utilisés par les personnes qui consultent votre site donc vos futurs candidats.

Pour connaître ces mots clés (non ce n’est pas inné) il y a un travail à faire en amont sur le profil de vos futurs talents afin de comprendre leurs problématiques, les sujets qui les intéressent et les questions qu’ils se posent.

En quoi est-ce si important ? Vous vous renseigner sur les candidats avant de leur proposer un entretien ? Et bien, un bon candidat fait de même sur l’entreprise dans laquelle il postule. Votre site est donc la vitrine de l’entreprise, de sa politique RH, des possibilités d’évolution, des avantages etc…

Et évidemment comme pour tout site internet, vous devez suivre des indicateurs. Nous vous proposons quelques exemples de KPI plus bas dans cet article.

Le Marketing événementiel

En tant que RH, une des premières inquiétudes est de réussir à recruter : Vous devez donc réussir à mettre en avant votre entreprise lors de tous types d’événements organisés.

  • Si vous cherchez à recruter des jeunes : Les salons de l’étudiant peuvent être un bon endroit par exemple. Vous pourrez en plus rencontrer différentes écoles (si vous ne les connaissez pas déjà).
  • Vous pouvez vous-même créer un événement job dating. Pour cela, il est préférable de travailler dans une structure assez importante et idéalement avoir plusieurs postes ouverts.

Vous avez, via la communication sur votre site internet, sur vos réseaux sociaux, sur votre blog montré des ambitions d’employeur responsable, de qualité de vie au travail etc… Vous devez maintenant tenir vos promesses une fois le candidat recruté est encore plus important.

  • Il ne faut donc pas oublier l’intégration de vos nouveaux collaborateurs. Un séminaire onboarding met tout de suite le jeune embauché dans la culture de l’entreprise, et lui permet de comprendre sa aussi de rencontrer des collègues !

Nous avons parlé des événements pour les potentiels candidats et pour les nouveaux embauchés… Et on ne fait rien pour les collaborateurs qui ne rentrent pas dans une de ces cases ? Bien sûr que si !

  • Vous pouvez organiser un événement pour les remises de médailles du travail. Cela peut paraître un peu désuet mais ça fait toujours plaisir à un collaborateur d’être récompensé pour sa fidélité.

La mise en place d’un programme collaborateur/ambassadeur

Dans le marketing « traditionnel » on parlera de créer une communauté. En Marketing RH, il s’agira de trouver des ambassadeurs au sein de vos collaborateurs qui seront à même de mettre en avant la marque ; de devenir l’image de l’entreprise.

Pour cela il faut d’abord définir pourquoi vous souhaitez mettre en place ce programme (sa raison d’être) et à qui il va s’adresser : booster vos recrutements, faire rayonner votre marque employeur, fidéliser vos collaborateurs….

Une fois les objectifs du programme clairement établi, vous devez « recruter » vos ambassadeurs, les former et enfin reconnaitre officiellement et les remercier pour leur engagement (par le biais de communication interne, lors d’un événement etc…)

La e-reputation

Pour rester attractif sur le marché de l’emploi et attirer les meilleurs candidats, commencez par vérifier votre e-réputation (réputation en ligne). L’un des outils les plus utilisés par les candidats (après google) c’est le site Glassdoor. Ne passez pas à côté et vérifier régulièrement les informations disponibles. C’est d’autant plus vrai si vous voyez que le nombre de candidatures baisse etc.

Pour s’en rendre compte, il faut suivre des indicateurs.

Les KPI

Rien de ce que vous aurez fait pour mettre en place votre Marketing RH ne sera utile si vous n’êtes pas en mesure de vérifier l’efficacité de vos actions. Nous allons donc vous donner quelques indicateurs (la liste n’est pas exhaustive) qui peuvent vous permettre de voir les impacts de vos actions de Marketing et de communication RH. Commençons par les KPIs liés aux recrutements :

Evolution du trafic sur votre site carrières

Nous avons vu un peu plus haut dans cet article l’importance du site internet, du référencement etc… Avec ce KPI, vous allez voir en un clin d’œil si le travail effectué sur le site porte ses fruits : la fréquentation de votre site vous permettra de voir si celui-ci est bien référencé et facilement accessible pour vos candidats. C’est également un indice de l’attractivité de votre site carrière et de votre entreprise en général pour les candidats.

Evolution visites du site carrières / consultation des annonces.

En analysant l’évolution du nombre de visites sur votre site carrière et les consultations de vos offres d’emploi, vous pouvez avoir une idée assez précise de l’efficacité de votre site carrières pour attirer des candidats. Si la différence entre les deux est importante, cela signifie certainement que votre site manque d’attractivité. Il n’incite pas les candidats à s’intéresser à vos offres ou alors celles-ci ne sont pas assez mises en avant.

Ratio visites du site carrières / Nombre de candidatures

Si vous avez beaucoup de visites sur votre site mais peu de candidatures, soit vous avez un problème de contenu – vous ne donnez pas envie de venir chez vous – soit les annonces ne sont pas claires, pas assez détaillées ou trop sélectives (le fameux mouton à 5 pattes) – soit les rémunérations proposées ne sont pas assez attractives. Dans tous les cas, une analyse plus poussée est nécessaire.

Un autre point à prendre en compte est la fluidité avec laquelle on peut postuler sur votre site ; Si le formulaire de candidature est trop long, trop complexe, qu’il bug etc, cela peut aussi expliquer un taux de conversion trop faible de vos visiteurs en candidats. Cela fait partie de l’expérience candidat !

Le ratio de candidats par média.

Si votre site carrières n’est pas le seul point d’entrée pour postuler au sein de votre entreprise, mais que vous utilisez aussi des jobboards ou vos réseaux sociaux (comme LinkedIn) alors ce ratio est intéressant car il va vous permettre de voir le poids de vos différentes actions marketing (notamment de contenu) dans votre recrutement.

Il y a aussi bien sûr les KPIs liés à la vie de l’entreprise et à ses salariés. En voici quelques-uns qui peuvent vous aider à analyser les impacts de votre stratégie marketing et communication RH :

Turnover des nouveaux collaborateurs :

Cet indicateur mesure le pourcentage d’employés qui partent au cours de la première année. S’il est élevé, c’est probablement parce que la promesse que vous avez faite n’a pas été tenue. Cela peut aussi mettre en avant des lacunes dans votre process d’intégration

L’ancienneté moyenne des salariés.

l’Employee Net Promoter Score (eNPS)

est un indicateur simple à mettre en place et facile à calculer. Il est utilisé pour mesurer la satisfaction des collaborateurs et déterminer leur niveau d’engagement.

 

Si l’on devait résumer les différences et les similitudes entre le marketing et communication « traditionnel » => Marketing et communication RH

La cible

Clients => Collaborateurs / candidats

Objectif

Vendre, conquérir et fidéliser des clients => Attirer, recruter, fidéliser des collaborateurs et candidats

Les outils

  • Brand Content / Storytelling => Marque employeur
  • Content management => idem (seuls les sujets vont varier)
  • Expérience client => Expérience collaborateur ET expérience candidat
  • Site vitrine => Site Carrière / Site d’onboarding
  • E-reputation => Réputation employeur
  • Ambassadeur de marque => Collaborateur/ambassadeur